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专业硕士
考研真题（回忆版）
2015年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
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考研真题
2015年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
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考研真题及详解
2014年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
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考研真题（回忆版）
2013年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
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考研真题（回忆版）
2013年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
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考研真题（回忆版）及详解
2012年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
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考研真题
2011年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
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考研真题（回忆版）
内容简介
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1．南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
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历年考研真题汇编
2．南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
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2016年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
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考研真题（回忆版）
2015年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
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考研真题
2015年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
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考研真题（回忆版）及详解
2012年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
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2011年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
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考研真题（回忆版）
2016年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
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考研真题（回忆版）
一、名词解释
1．信息图新闻
2．弹幕
3．新闻素材
4．议程设置
二、简答题
1．从“+互联网”到“互联网+”，分析网络认知观念变化。
2．“付费墙”是否是纸媒转型观念？原因？
3．中国电视民生新闻发展历程及趋势。
三、实务题
以“春运”为主题，设计一款新媒体新闻产品。
要求：报道内容描述；推送方式描述；推送时间、互动方式描述；预期效果描述。
四、案例分析题
分析今日头条的媒介运营策略。
2015年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
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考研真题
南京大学
2015年新闻与传播专业硕士入学考试试题
科目二：440新闻与传播专业基础
一、名词解释（每题5分，共30分）
1．实时竞价
2．消息勾连
3．新闻报道策划
4．掏粪运动
5．媒介融合
6．窄播
二、简答题（每题20分，共80分）
1．新闻的真实和现实真实的关系。?
2．论述“文化帝国主义的核心是媒介”。
3．广告创意的思维过程。
4．论述大数据时代对新闻传播研究的机遇与挑战。
三、论述题（每题20分，共40分）
1．电视季播模式的优势和劣势。
2．谈谈社交媒体对广告媒介投放效果的影响。
2015年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
专业硕士
考研真题及详解
南京大学
2015年新闻与传播专业硕士入学考试试题
科目二：440新闻与传播专业基础
一、名词解释（每题5分，共30分）
1．实时竞价
答：实时竞价，英文称RTB（RealTimeBidding），是指一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动端针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台（需求方平台），RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。
2．消息勾连
答：消息勾连（integrationoftheconnectionbetweenthemessage）是指一种吸引受众接收广播电视新闻消息类节目的手段。寻找出前后消息中相关、相反、对比、递进、转折等关系点，有机地勾连整合起一档新闻节目，让受众听到看到的不再是干巴巴的事实罗列，而是贴近受众的真实生活。
3．新闻报道策划
答：新闻报道策划是新闻编辑通过对新闻资源的开发与配置，实现最佳传播效果的创造性活动。新闻报道策划不仅包括对报道选题的决策、对报道方案的设计，还包括在报道实施过程中，不断接受来自各方面的信息反馈，并据此调整原来的方案，进行新的规划和设计。
新闻报道策划具有阶段性、滚动性、风险性的特点。
4．掏粪运动
答：掏粪运动是20世纪初以杂志为主体发起的运动，主要是揭露丑闻、谴责腐败、呼唤正义与良心。这一名称来源于当时的总统西奥多·罗斯福，他把写揭露新闻的记者比作英国约翰·班扬的小说《天路历程》里的主人公，埋着头拿着粪耙收集污物，而不愿抬头看天主。在罗斯福看来，这些记者也像朝圣途中“拿着粪耙的人”，即使给他们一顶闪闪发光的皇冠，也不会把目光从污秽处收回抬起头来，所以他们是令人不屑的掏粪者。但是，新闻界把这一称呼视作光荣的奖赏接受下来。以《麦克卢尔杂志》三组文章——《美孚石油公司的历史》、《城市的耻辱》、《工作的权利》开始，一系列杂志加入到这场运动中，包括《世界主义者》、《柯里尔杂志》、《人人杂志》等。部分文章带有煽情主义的色彩，但是其巨大的影响使20世纪第一个十年成为大声疾呼改革的时代。
5．媒介融合
答：“媒介融合”是由美国马萨诸塞州理工大学教授伊契尔·索勒·普尔提出，是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的“媒介融合”则包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。换言之，“媒介融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网的迅猛发展的基础上的传统媒体的有机整合。这种融合体现在两个方面：技术的融合和经营方式的融合。
6．窄播
答：窄播是指广播频率专业化。为适应受众的“非群体化”需要，广播电视也出现由“广播”（broadcasting）向“窄播”（narrow－casting）的转变，对传播内容进行细分。现代广播电视传播技术的应用，尤其是卫星、光缆在广播电视传播领域的普遍运用，大大地丰富了频率频道资源，为广播电视朝着传播内容的专业化、系列化方向发展提供了直接的技术依托。广播电视的“窄播”趋势，是围绕着现代社会受众分群化的特点来进行传播内容分化的。受众对媒介的需求越来越专门化，要求能够尽可能集中地体现不同社会群体的特殊利益和要求，希望媒介关注不同群体的专门兴趣。现代电子媒体都在由传统的“广播”（broadcasting）向“窄播”（narrow－casting）发展。
二、简答题（每题20分，共80分）
1．新闻的真实和现实真实的关系。?
答：新闻真实是指新闻与所报道的对象相符合，新闻真实是事实的真实。真实，首先要求反映的对象是客观存在的，这是真实的事实基础，其次，真实讲的是正确的、全面地反映，即揭示真相，这构成“真”的内涵。
（1）新闻真实性是新闻的特性之一，指新闻报道必须以事实为基础，符合客观实际。新闻是新近发生的事实的报道，在事实和新闻之间，先有事实，后有新闻，事实是第一性的，新闻是第二性的，事实是新闻的本源，是新闻存在的基础，新闻是事实的报道，是对客观事物的描述和写真。如果一篇报道不以客观存在的事实为基础，不忠实于客观事实，就不能称为新闻报道。
（2）新闻真实是过程性的真实。针对既复杂又重要的事实，特别是处于动态变化中的重要事实，如果想使新闻报道既成为真正的新闻，又能最终在整体上反映事实的真实面目，就必须通过过程性的多次报道来实现。新闻追求时效性，因此新闻真实是即时性的真实，要由时间来检验。
（3）新闻真实是相对的真实。绝对真实难以实现，新闻是人类认识反映世界的手段，利用这种手段把握到的真实，只能是新闻世界的真实。此外，传播内容、方式都是在传播价值取向下的选择，这证明了新闻真实受到传播主体价值取向与认知水平的制约。
社会生活的本质真实本身就是不确定的概念，需要考虑时间领域等各方面因素。因此，新闻报道无法完全与社会的本质相符合。
2．论述“文化帝国主义的核心是媒介”。
答：（1）文化帝国主义
①定义
美国著名传播学者赫伯特·席勒于1969年出版了《大众传播与美利坚帝国》一书，最先提出了“文化帝国主义”（culturalimperialism）这一命题，矛头直指美国。他为这个概念做出了一个经典定义：文化帝国主义，就是“在某个社会步入现代世界系统过程中，在外部压力的作用下被迫接受该世界系统中的核心势力的价值，并使社会制度与这个世界系统相适应的过程”。这里的外部压力，主要指的不是军事高压，而是西方发达国家特别是美国的信息和文化产品单向汹涌而入的状况。在该书中，席勒提醒人们注意美国出口的电影、音乐和其他媒介产品对发展中国家本土文化的潜在影响。
②文化帝国主义的特点
a．它以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场来进行扩张；
b．它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售来实现全球性文化支配；
c．由于信息产品的文化含量最高（或者说信息本身就是文化产品），那么，很明显，这种文化扩张主要是通过信息产品的传播来实现的。
在文化扩张中，由于大众传播媒介是一种最有力的制度化手段，因此不少学者也把文化帝国主义称为“媒介帝国主义”。在探讨媒介帝国主义之际，人们更关注两个极为现实的问题：一是跨国传播的高度集中和垄断；二是由这种垄断体制所形成的信息单向流通所产生的文化后果。
（2）对“文化帝国主义的核心是媒介”的理解
①媒介帝国主义
“媒介帝国主义”理论在20世纪60年代提出，最近又增添了更复杂的社会背景，即随着信息高速公路、多媒体技术的迅猛发展，全球性信息网络建立起来了。一个崭新意义的世界信息市场正在逐渐成形。因此，在信息传播中，作为载体的大众媒介的影响力越来越突出，以至于成为一个关键性的环节。“媒介帝国主义”理论集中的焦点，也正是大众传播的国际化。更多地看到大众媒介与国家发展问题中的负面效应。这一理论一经提出，就在发展中国家中引起了共鸣，并在联合国教科文组织引起激烈争论，由此引发信息流通的公正性及社会后果问题。
②“文化帝国主义的核心是媒介”的内涵
特指发达国家（尤其是美国）确实在有意无意地控制发展中国家的媒介系统从而形成文化帝国主义。在信息传播中，发达国家与发展中国家的地位是不平等的，由此造成了发展中国家消极、被动的后果。
a．世界传播模式并非孤立存在，而是与世界力量结构密切相关
由国力相差悬殊的国家为主体形成的世界力量结构，使在此影响下的世界传播模式也必然呈现某种倾斜态势，也就是发达国家在传播中的主导性与发展中国家的依附性。可以预见这种依附性短期内不会消失。
b．“媒介帝国主义”的主要表现
发达国家的媒介系统制造和传播了大量的信息，而对发展中国家的信息却较少传播，即使报道也多为负面信息。在信息单向从发达国家流向发展中国家时，发达国家不仅获得了巨大的经济效益，同时也输出了西方的价值观念，对发展中国家的传统文化形成了极大的威胁。发达国家还凭借其经济优势，直接或间接地控制了发展中国家的媒介系统。
c．虽然世界传播模式存在不均衡状态，但传播的基本前提仍是“自由”
除了少数政府有意识的宣传外，有很多是出于无意识状态，其中最大的驱动力还是经济利益。传播者并非蓄意以本国文化控制别国，只是在输出媒介产品有利可图时，间接地实施了文化侵略，也输出了西方的传播技术、机械和观念。出现这种局面是因为发达国家所具有的竞争优势，发展中国家根本无力与之抗衡。
③信息传播的不平等
对于发展中国家来说，信息传播的不平等现象严重地阻碍了国家的发展，因此呼吁建立“国际传播和信息新秩序”。这一主张主要包括以下内容：
a．强调发展中国家对自己的信息资源如同其他自然和经济资源一样，拥有绝对的自主权；
b．在国际的新闻交流中，对第三世界的新闻应予以“优惠”，在新闻报道中增加有关第三世界的新闻的比例，同时应努力促进第三世界之间的横向的新闻传播；
c．西方国家在新闻传播方面应增加对第三世界的捐助；
d．西方跨国通讯社在第三世界的活动应受到严格限制，以便保护第三世界国家的主权和利益。
国际信息传播中的不均衡状况确实存在，形成文化帝国主义的重要工具是媒介。在国际信息传播中，“自由”仍是首要原则，在由此展开的竞争中，产生强弱之分是很正常的结果。在市场经济中，“自由”与“平衡”是不可能兼顾的。但过分强调均衡状态，就会破坏市场经济同样也是媒介运作的基本原则，即“自由”，这会极大阻碍整个世界的信息传播的良性发展。
3．广告创意的思维过程。
答：广告需要创造性，那么相应地也就会有创意的思维，这是一种贯穿到广告创作与广告运动各个环节中的创造性的思考方式。广告是更大的营销传播系统中的一个部分，在这个系统里，广告要发挥最大的效力，就必须在与产品、市场、消费者、媒体等诸多环节接触的过程中充分调动起创造性的潜力，从而把创造性思维融入广告运动的每个细节中去。
广告创意是对如何表现广告主题的构思，通过这种构思来创造出新的意念。它根据市场、商品、消费者等方向的情况，根据广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的印象或形象为主要特征，确定广告的表现方针。
（1）产生过程
①潜影淡出——构思的阶段初期，广告创意人员潜意识中只有朦胧的印象；
②焦点扩散——迅速抓住创造的灵感或闪念并形成主体形象，向外扩散或向内集中，进行双向交流；
③整合解析——整合广告作品的整体布局，处理好局部与整体的关系；
④去芜存菁——对信息进行加工并筛选出精华。
（2）广告创意的五个阶段
①调查阶段——收集相关信息；
②分析阶段——挖掘出商品最有特色的地方；
③酝酿阶段——为创意的提出做好心理准备；
④开发阶段——多提出创意备选并记录下来；
⑤评价决定阶段——确定最适合的创意。
4．论述大数据时代对新闻传播研究的机遇与挑战。
答：（1）大数据时代
大数据（BigData）是指信息或数据量的巨大。数据的单位，已经从G和T发展到P、E、Z、Y等为计量单位。而在维克托?迈尔?舍恩伯格及肯尼斯·库克耶编写的《大数据时代》中，大数据是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理。
大数据的特点是4V：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）。
（2）大数据时代对新闻传播研究的机遇
①对新闻价值的重塑
新闻价值是指事实所包含的足以构成为新闻的种种特殊素质的总和。这种特殊素质就是新闻价值的要素，这些要素都具有能引起受众的共同兴趣、能引起受众的普遍关注的共同特征。包括：时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性（或人情味）。
a．新鲜性
大数据时代后台强劲的计算能力让一手信息浮出水面的时间以毫秒为单位计算，更快地满足用户对于最新信息的饥渴心理。
b．重要性及显著性
大数据最大的功用在于通过收集归纳计算大量用户同时间段的行为、关键词，及时总结出最受关注的信息，是对于新闻重要性最直接的展示。
c．接近性
手持智能终端的普及，地理位置成为大数据概念中另一重要的信息，消解了以往数据统计对于动态信息统计的不足。用户心理上的接近性同样能通过用户行为、标签等数据归集方便得出。
②大数据媒介商业模式
泛媒体化的加剧和专业新闻媒体的快速发展，将会带来海量数据的汇集。作为一种重要资源，如果运用大数据思维对这些数据进行处理，则可有效将其转化为大数据资产，进而通过大数据分析等方法助力大智慧决策。
a．传媒产业可以利用大数据对海量信息进行深度挖掘，提炼有价值的内容；
b．拥有大数据资产的传媒产业不仅可以采用出售或租借的方式授权其他企业使用相关数据，还可以利用大数据分析等相关技术对数据进行深度挖掘，以提供专业的咨询服务；
c．从事大数据产业的传媒公司甚至可以提供数据的存储服务，并根据存储信息的内容来确定是否需要对其进行免费、收费或付费，或以其他服务相互交换。
③数据驱动型新闻传播研究
无论多么优秀的个人，他对于事物的观察与分析都受到其个人固有的立场、视野和理论基础等因素的限制，不能得到真正全面而深入的结论；他所采集的分析样本，受到其个人或样本信息量有限的制约，容易因样本的失范或研究方法的制约而得出相对偏颇的结果。大数据作业与此不同，它对事物的分析过程更科学、客观，而且分析样本时包含了事件相关的所有数据，这将有助于确保新闻传播研究的全面、深入和真实。
（3）大数据时代对新闻传播研究的挑战
在大数据时代来临之际，数据正变为闻传播研究相关活动的核心资源。但是由于传媒研究，特别是新媒体研究的产生和发展均与数字技术息息相关，因此大数据的来临及其所代表的数据统计、分析与可视化等技术，不可避免地会对其造成冲击。
①泛媒体化加剧
随着互联网技术的发展及移动终端的普及，社会化媒体纷纷涌现。这些社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台，且平台上的主角是用户而非传统的网站运营商。在该平台上，社会关系的需求促使相关内容的生产，而这些内容在生产与拓展的同时也成为人们关系开拓、维系或深入交流的纽带。通过此种形式，社会关系与内容生产得以融合。在这种社会化媒体上，由于用户的忠诚度和粘合度较高，数量庞大，互动又较为频繁，且其呈现的信息内容又契合受众需求，使之逐渐成为信息流动的主要渠道或平台。
②新闻传播研究作业方式的变革
a．从业人员的变化，即使大数据技术的运用对新闻敏感性的部分替代降低了从业人员的素质要求，后者面临的考验亦会增加许多。
b．内容的变化，如突发新闻事件的报道往往不是来自于专业媒体，而是由个人通过微博等平台第一时间发布，这无疑给研究中所珍视的“我在现场”和追求时效的理念带来冲击。
c．在大数据时代下，民众的意愿不再虚无缥缈，而是可以通过对其新闻评论等意见表达活动进行数据挖掘来真实呈现的存在。
d．精确新闻学等运用数学语言来报道、分析新闻事件的方法再度流行。大数据时代的来临，不仅使数据的搜集及处理等工作迅速完成，大大节省了新闻传播研究者的时间、费用等支出，而且随着受众文化水平的提高及大数据可视化研究的推进，为克服以往精确新闻学的短板提供了契机。运用大数据进行的新闻报道，将以其更能反映受众的呼声、报道更客观公正和更令人信服等优点再度散发出其独特的魅力。这种新闻报道方式的重新崛起，将在某种程度上对现有新闻内容及报道模式形成冲击。
三、论述题（每题20分，共40分）
1．电视季播模式的优势和劣势。
答：“季播”，顾名思义就是指按“季”播出电视节目。这里的“季”是指观众的“收视季”，是电视台作为播出机构按照收视观众的收视喜好以及频道某一特定时期或全年收视波动而划分的阶段性节目播映期。与此同时，“季播”也是遵循市场化运作的电视媒介广泛采用的提高收视率的运行方式，是电视节目系统化制作、播出、销售的单位，或者说是电视节目运营的全盘方案策划，“节目设计和运营是一个明确目标观众、设计节目表、推广节目和评估的过程，而编播季则是贯穿整个电视节目设计与运营过程的时间坐标”。
（1）“季播”优势分析
①重新引导观众收视规律
a．“季播”的明显优势在于连续性，每期节目之间有相互的关联，从播出结构上会给观众带来短期的兴奋，以及对后续节目的一种期盼，从而培养出相对稳定的收视群。与常规固定节目相比，季播节目递进的形式和内容避免掉了常规节目的无变化给观众所形成的收视疲劳。
b．一个播出季，在节目播出前可以利用以往同时段收视数据分析，从而了解这一“播出季”的观众收视需求，以便能够更好地采取应对性策略迎合目标受众的收视变化。而在节目播出过程中，可以根据观众喜好、收视情况、市场份额变化对后续节目做出调整。2012年，当浙江卫视将季播运用于综艺节目打造《中国梦想秀》时，他们对常规综艺节目的格局以及制作方式进行了彻底的调整。
②创造并形成电视互动营销
a．当我们的社会进入自媒体时代，微博、微信、云的概念在生活中不可或缺的时候，传播理念也发生了翻天覆地的变化。电视节目从自产自销到以受众为主题的传播，互动营销势在必行。怎么样利用电视的开放性让观众参与到节目中来，形成互动交流？季播节目体现出了完全的优势。
b．浙江卫视《越跳越美丽》《中国梦想秀》连续六季，都曾在频道官方网站上列出独立的板块与观众互动，观众可以即时查看节目相应资讯、图片和视频，在线报名参与节目，并展开讨论或支持选手，给观众带来主动参与节目“生产”的体验，将节目与观众进行了心理捆绑。
c．这样操作其实就是参考运用AIDMA消费心理模式，即注意（Attention）——兴趣（Interest）——消费欲望（Desire）——记忆（Memory）——行动（Action）线型结构模式。从引起注意，到激发兴趣，进一步刺激受众持续收看及参与其中的欲望，加强记忆，最后促成收视率的提升。这样可以将原来分隔的收视群体，通过参与互动的形式聚集在一起，形成一个复杂共享的体验过程。
③容易形成良好品牌效应
a．季播节目连续性、稳定性和较长的播出周期更加容易创造稳定的受众，并形成品牌效应，在深度和广度上为节目创造盈利空间。例如，《爸爸去哪儿》的成功是因为从电视节目到大电影，再到人物卡通形象、拍摄地点形象，以及整个金鹰卡通卫视已经拥有了很强的品牌号召力。以此来看电视节目的品牌经营不是只集中于制作或电视台自身的经营，把电视节目本身作为一种品牌进行深度开发，就能收到很好的效果。
b．品牌化的季播式节目一方面能延伸节目的寿命，另一方面还能利用节目的影响力带来丰厚的广告效益。《中国好声音》在第一季播出取得不错收视效果之后，第二季时的广告收益更是可观。
c．品牌的形成也有助于版权的控制，通过电视播出的同时，网络版权、图书版权的延伸也能带来可观的利润。
④给广告经营上带来便利
a．观众对电视节目的要求越来越高，兴趣也越来越广泛，因此遥控器换台的频次越来越快。尽管不少电视节目制作精美，内容丰富，也采取了较为灵活的播出方式，但是对于播出的单打独斗，对于广告商来说没有形成播出链条和整体覆盖，不能达到投放的效果。
b．广告商常常希望能够得到较为准确的节目编播计划，以便于推出整年度的广告计划，而季播剧则很好地规避了这些传统播出模式带来单一方案。季播节目能够有效地联动电视台制作、广告部门，结合广告商的相关需求，进行硬广告、软性广告、剧集冠名、话题式营销、线下公关、植入式广告、预告片宣传、贴片、衍生品制作、多媒体传播等多样化的整合营销方案，以达到深度传播的效果。
（2）“季播”劣势分析
①影响收视
制播分离下的季播模式是一柄双刃剑，尤其对于众多二三线电视台而言，制作能力及平台效应原本并不突出，采用季播模式之后可能将原本线性的收视人为割裂，成为点状、块状，某种程度上会影响原有忠实观众的收视习惯。
②难以预测
节目、频道、电视台的发展遵循一定的步骤，季播模式的反馈从萌芽到高涨其实有一定的滞后性，比如湖南卫视《变形记》的第一季并未爆发出足够的收视关注，随着品牌的累积和方向的调整，才于第二季第三季逐渐受到热捧。按照逻辑，第一季收视不理想的节目是很难有第二季的拍摄计划的，这对于制作单位的判断能力同样提出较高的要求。
③战略损伤
按照汪炳文的思考，电视节目中IP应该是电视台最宝贵的资源和核心竞争力，季播模式恰恰将整个台的重心压在一段一段、割裂开来的收视季上，从而放松了对于常规节目、制作基础的重视，长久而言并不一定有利于频道的发展。
2．谈谈社交媒体对广告媒介投放效果的影响。
答：社交媒体（SocialMedia），又称为社会化媒体、社会性媒体，是在互联网对现实的渗透影响与日俱增的背景下出现的新兴媒体，它是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客，是一种允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的媒介或技术。这种基于真实人际关系的互动网络正在深刻地烙上现实商业的印记，并取得了极大的商业价值。
社交媒体对广告媒介投放效果的影响主要包括以下几个方面：
（1）精准投放下的效果最大化
社交媒体往往根据用户的某种兴趣、身份等标签积聚人气，这种天然划定成分的圈子是对分众营销最有吸引力的受众群，用户需求与广告受众和谐共处，广告信息最大限度直击靶心，减少受众对于广告的天然反感。
（2）低成本下的效果可量化
广告业流传一句话——我永远不知道广告费浪费了哪一半，基于社交媒体的广告投放则能最大限度地减少无效支出，确保大部分广告支出沉淀在圈定的渠道内，千人成本也许不是最低的投放媒介，但一定是浪费最小的。
（3）基于数据的效果可视化
社交媒体的兴起以Web2.0的发展为基础，因特网天生的数字基因区别于纸媒、广电，用户任何操作、行为均留下数字印记，对于这些印记（Cookies、IP、点击、停留时长、评论、转发、分享）的数学统计构成最精准的广告效果调研，低滞后性、低误差率、高代表性。
（4）融合传播的创新与扩散
社交媒体融合人际传播使人信服的一面和大众传播迅捷凶猛的一面，构成传统传播学创新与扩散理论教科书般的应用实例，二者结合普遍认为能发挥出广告信息最大的功效。
2014年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
专业硕士
考研真题（回忆版）
2013年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
专业硕士
考研真题（回忆版）
一、问答题（每题10分，共40分）
1．符号
2．谷登堡活字印刷术的影响？
3．事件通讯的写作
4．媒介生态环境
二、论述题（每题20分，共60分）
1．各地ZF部门纷纷开设微博，对此你的看法。
2．公民新闻对新闻专业主义的冲击。
3．结合广告实例，阐释广告AIDMA法则。
三、综合题（每题25分，共50分）
1．针对周口平坟事件，《人民日报》、《南方周末》、《新浪网》将如何组织报道重点，并分析背后的原因。
2．根据材料阐述该集团媒介融合的特点，在中国应如何推进媒体融合。
（材料：关于湖南日报集团旗下三湘都市报、华声在线、华声手机报、户外媒体组建传媒集团）
2013年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础
专业硕士
考研真题（回忆版）及详解
一、问答题（每题10分，共40分）
1．符号
答：符号是指用来指称或代表其他事物的象征物。一个符号包括“用什么来代表”和“代表的是什么”两个方面，即符号的形式和内容(或符号具和符号义)，符号学中称之为“能指”和“所指”。能指和所指的结合具有任意性，是人们在长期的社会过程中约定俗成的。符号是传播者和接受者之间的中介物，它承载着交流双方向对方发出的信息。符号的特性包括：①指代性。符号与它所指代的事物之间没有必然联系，这种指代是人们约定俗成的一种联系。②社会共有性。社会共有的一般是辞典意义和一部分引申意义。很多引申意义是在小群体中形成的。③发展性。人们不断赋予旧的符号以新的意义，并创造出新的符号和符号体系。符号可以分为语言符号和非语言符号。语言符号又分为有声语言符号（口语）和无声语言符号（书面语）；而非语言符号又分为动态、静态的视觉型语言符号和包括类语言及其他声音符号的听觉型非语言符号。
2．谷登堡活字印刷术的影响？
答：1450年前后，德国美因兹的谷登堡用合金制成了拼音文字的活字，用来印刷书籍。根据他从葡萄酒压榨机改进的机器设计，古登堡开发了使用凸起的活字。
古登堡活字印刷术的发明使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。印刷技术传到欧洲，加速了欧洲社会发展的进程，它为文艺复兴的出现提供了条件。印刷术的发明，是人类文明史上的光辉篇章，对人类社会的各个领域都产生了深远的影响，尤其是人类的传播方面，印刷术产生之后，大量的文字典籍可以更为方便，更为准确的保存下来，更重要的是，印刷术可以为文字提供诸多复本，这些复本可以通过各种方式传播到世界上每个角落，由此，世界各地的人可以通过文字联系在一起，全球化的传播也依赖印刷术逐步得以实现。
古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。经过欧洲工业革命的推动，印刷技术不断革新，迅速跨越了人力生产而进入机械动力和电力生产的阶段。印刷机的出现迎来了近代报刊的诞生，伴随着读写能力的普及，印刷媒介开始在社会变革和社会生活中扮演越来越重要的角色。印刷媒介的发展在社会政治、文化和教育领域中带来的巨大影响。印刷事业的发展对经济的发展同样起到了巨大的推动作用。
3．事件通讯的写作
答：（1）事件通讯，指详细报道社会上发生的新闻事件的通讯。这种通讯重在记述和再现新闻事件发生、发展的相对完整的过程，显示事件的内在逻辑和社会意义。事件通讯报道对象的两种基本类型一是突发性事件，二是预测性事件。
（2）写作事件通讯的方法
①要迅速赶赴事件现场，收集目击材料
亲历事件，捕捉现场素材；采访事发之后的现场；请事件当事人陈述事件的经过和现场素材。
②清晰展示事件的来龙去脉、主要情节和转折点
“用事实说话”是新闻报道最有力的武器。事实清晰明了可以增强文章的可信度。在叙述事件情节的过程中，要特别关注那些事件发展过程中的关节点、转折点，详细采访，详细叙述，以展示事实构成的逻辑力量。
③从事件中提炼出最有新闻价值的主题
应当尊重读者的“知情权”，首选那些老百姓最关心的，有普遍意义的角度去认识新闻事实、确立报道的主题。
④展示事件的关键场面，捕捉事件的戏剧性情节
记者要学会捕捉关键场面，展示事件发生过程中的关键转折点，充分展示事件本身的戏剧性情节的说服力量。
⑤选择恰当的结构方式
a．单线条过程结构法。对于比较简单明了的单线条事件来说，通讯的结构最简单、最方便的就是单线条过程结构法，即按照事件的主要发展线索，将其发生、发展、结束的过程原本记下，使读者不费力地了解真相。
b．多线条过程结构。一些复杂的事件，不是单线条展开，而是多头并进的，其线索复杂、时空重叠，这就适合用多线条过程结构法。它把一个事件的发展过程分解成两个以上的线索，这两个以上的线索同时进展，时间平行、空间交叉；有时分头进展有时又交叉在一起，这是一种类似电影的结构方法：按时间发展的脉络，变幻空间故事。
⑥写好事件中的人物
人是事件中的主要角色，是事件的行为者、事件的受益者或受害者。尤其通过事件表现出具有社会意义的主题，几乎都是通过事件中的人的活动、人的思想感情、人的命运、人的故事来表现的。因此，事件通讯中，人仍然是最活跃、最有表现力的因素。
4．媒介生态环境
答：媒介生态环境是指大众传播机构生存和发展的环境，它主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成。其中政策环境对媒介生态环境有举足轻重的影响。从传播学的控制分析的角度讲，任何大众传播机构作为信息的传播者，都不能随心所欲的传播信息，它的传播行为总是受到社会特定的政治制度、政策法规、文化范式构成的潜网的深层控制。
1967年，加拿大学者麦克卢汉在与人合著的《媒介即讯息：效果一览》一书中提出媒介生态的概念，以环境作为特定的比喻，来帮助我们理解传媒技术和媒介对文化在深度和广度方面所引起的生态式的影响。一年后，美国学者波兹曼在其演讲中进一步阐释媒介生态，并将媒介生态学定义为“媒介作为环境的研究”,自那以后，媒介生态作为新闻传播学的一个重要领域，受到学者们的高度重视。
二、论述题（每题20分，共60分）
1．各地政府部门纷纷开设微博，对此你的看法。
答：“政务微博”作为网络民主的扩展与延伸，对推进现代政府转型和民主政治建设具有重大意义。对政府而言，它是发布信息、倾听民意、提供服务的平台；对于普通民众而言，它打破了普通百姓参政议政的空间障碍，开辟了新的对话渠道。
但是，政务微博也有亟待解决的问题，如信息公开与保密，如何保持微博的活跃，如何处理公民的情绪发泄，如何保证微博与线下部门的衔接问题等等。办法不是没有，而是转变认识，响应政府转型的时代要求，通过加强政务微博建设，提高“政务微博”的能力和政府公共治理的水平。
（1）及时回应，化解社会情绪
当下民众参政权利意识渐强，政务微博被寄予很高的期望，不仅普遍性的社会矛盾要得到反映，民众个体性的诉求亦要表达。因此，要积极主动，只要不涉及国家机密的都应加以公开，及时回应民众对信息的公开需要。只有公开，才能增加政府行政的透明度，才能获得民众谅解，更利于依法行政，方便社会监督，增强政府公信力。
利用好政务微博，对重大事件的决策有助于广泛收集民智，使决策能更具科学性，也更合民意，从而更大程度获得公众认可，降低决策风险。另外，在海量的微博信息中，一定要加强对信息的搜集、分析，对重点舆情进行及时反应，对那些社会问题严重，尤其是公众呼声最高的问题，及早发现并处置，让微博成为社会情绪的宣泄口，促进政府与民众和谐关系。
（2）提升管理政务微博的能力
政务微博不是娱乐，不是柴米油盐，它代表着党政机关与政府形象。因此，要对微博管理人员进行专业培训，加强领导干部触网的能力建设。培养官员的网络用语能力，如当下流行的淘宝体“亲”，不仅是称呼上的改变，更是身份认同，以平等的心态与网友交流。由于网民来自于四方，其语言风格甚至性格都各有差异，所以更需要政府微博运营者有一种包容心态。
（3）政务微博需要机制化
政务微博是新生事物，但对于政府机关改良工作却起了很大作用，务必要发展下去，广州发起的打僵尸政务微博与东莞对政务微博进行绩效考核，其目的都在于要将政务微博制度化运作下去。事实上，政务微博上有宪法作支撑，下有《中华人民共和国政府信息公开条例》作保障，在制度上基本扫清了障碍，所需要完善的只是运行维护机制而已。
（4）规范政务微博名称。不规范的政务微博名称，不仅影响其可信度，同时不利于用户搜索加入，更谈不上为用户提供服务。规范化命名规则，建议采用如下格式：某某省某某市（厅）某某县（区）某某局（科）；或者采用机构全称+二级机构+三级机构命名。在注册时一定要进行认证以保证其权威性、真实性。在政务微博简介栏目里，一定加上本单位的简介、主要业务范围、联系电话和E―mail地址，同时加上本部门的标志性建筑的照片作为形象标志（个人用户要加上自己的真实照片），以增加可信度。
（5）整合微博资源，实现政务微博用户访问的一站式服务。在微博的特点中我们提到微博具有集成性，即微博能整合博客（BLOG）、实时通讯工具（IM）、网站链接等，随着微博功能的拓展，微博将会逐渐增加文件传输、音频视频直播功能，这样一来微博将可以成为政府机构的信息资源中心。要想讨论、传播复杂、深层次的问题，可以采用在博客上显示文章原文，在微博上显示其标题及摘要的方法，并加上链接。这样既发挥了微博信息发布快捷、传播面广的优点，吸引粉丝用户关注这篇文章，同时也发挥了博客便于发布深层次、大块头文章的优势，而且还增加了博客的访问量。
2．公民新闻对新闻专业主义的冲击。
答：（1）公民新闻的含义
公民新闻，指从新闻的采访、写作到最后的编辑发布，完全由“读者”自己采写的新闻，而这些读者则被称为公民记者。公民新闻相较于传统新闻的优点在于可以更容易地在第一时间在现场进行实时报道。在突发事件的报道中，它正在发挥越来越重要的作用。同时也促使传统主流媒体对公众议程设置的重新思考。“议题设置”理论提出“媒介报道什么，公众便注意什么；媒介越重视什么，公众也就越关心什么”，公民新闻的出现，表明受众已经不太愿意被动地去接收新闻，他们更倾向于自己能够选择新闻。而这也为主流媒体应该怎样选择新闻开拓了新的思路。
（2）新闻专业主义的含义
新闻的专业主义是一种独立于任何权威之外的新闻从业理念，带有一定的理想主义色彩和强烈反权威精神。它要求记者以客观、真实、准确的态度去报道事实，挖掘事实的真相，把事实的原生态展现在读者面前。它最突出的特点，是相信可以从非党派、非团体的立场客观地报道新闻事实。新闻专业主义的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团体。
（3）公民新闻对新闻专业主义的冲击
①时效性。在新闻记者专业培养的第一课，任何培训者都会宣称时效性是新闻的生命。然而，无处不在的公民使抢新闻变成了当代新闻记者尤其是社会新闻记者的一种梦想。许多重大的新闻事件往往首先由公民新闻引爆，这已经是一个不争的事实。这也是传统新闻专业主义最不能适应之处，当目前为止，他们仍不能想象也不敢承认一个新闻记者在抢新闻上常常不如好事的普通公民。这就好比民兵和正规军，后者常常不能获得胜利是因为前者是子弟兵，得到更多便利。
②贴近性。尽管新闻业这些年总是在强调要更多地在地理和心理上贴近受众，但毫无疑问，新闻业的角色就决定了他们与受众之间的关系，就如同戈夫曼所说的剧班与观众之间的关系，是天然二元对立的。站在受众角度报道新闻，其实只是一种传播策略，而不是一种真正能做到的现实。正如詹姆斯·凯瑞说的那样：“新闻工作以公众的名义证明自己的正当性，但是另一方面公众除了充当看客外在其中不起任何作用。”然而，由公众发布的公民新闻，往往源自于受众的日常生活，而且就是公众自身的表达，因此对于公民新闻而言，它完全超越了贴近性而就是受众生活本身。在这一点上传统新闻业完全无法与公民新闻相抗衡。
③趣味性。对于新闻业而言，趣味性和故事性远比我们想象的更重要。我们不否认新闻媒体尤其是西方新闻媒体在这个方面做出了巨大的努力，然而当公民新闻将它们的故事性、趣味性与民间智慧结合在一起，加上丰富多彩的发布形式和互动形式时，传统新闻媒体在这方面的努力就显得相形见绌。在这个问题上，人民的智慧和想象力总是无穷的，而新闻媒体则总是苍白的。
④客观性。客观性是让所有专业记者都感到头疼的一个概念，因为它不具备真正的可操作性，它不是方法论而是认识论。所以在美国，这个概念到后来就沦为一可操作的路径。复旦大学黄旦教授曾经引用20世纪70年代的一项调
