所以，客户的行动动机和转化路径如此多样化，认真审视和改善每一位客户的体验旅程，可以为业务带来增长的机会。
二、电商平台的客户转化路径
电商平台的转化程序是访客从推广渠道开始进入网站着陆页，在网站内进行转化过程中所经历的一系列步骤。
简言之，转化路径就是从访客成为客户的过程。
一般，电商平台转化路径会分为 5 个阶段：
发现：访客登录你的网站； 兴趣：访客查看产品；意向：访客将产品添加进购物车；购买：访客购买产品（成为客户）； 参与：客户与品牌互动，成为品牌的忠诚客户。
市场营销与销售之间存在差异：
1. 电商平台的非线性转化路径
传统概念对于电商转化路径的理解是线性的。
但是，现实世界的购买行为不总是这样的。
实际上，每个人都有独特的购买路径，每个客户通过渠道进入后转化的过程都是个性化、非线性的，所以你需要将转化路径应用在现实世界中人们真实购买的方式。
我们来看一下两个假设的客户：
你的每个客户都会有不同的购物习惯，并以不同的路径进行转化。
那么，如何使它适用于所有人？
三、客户的非线性转化路径优化
想要勾勒出适用于所有人的完整客户体验旅程模型，使用少量的样本或过于简化的客户体验旅程模型显然是不现实的。
哪怕是“意向”的访客，也不一定直接“购买”完成客户身份的转化，非线性客户旅程模型整合访客从进入到退出不同阶段所面临的多种情况，对于解决现实世界中的问题，才是真正具有商业价值。
针对客户的非线性转化路径进行优化，可以以传统电商平台转化路径的 5 个阶段为旅程蓝本，在每个大的旅程阶段去解析客户不同体验经历的复杂性和多样性。
当你考虑不同客户在每个阶段以各种各样的方式经历转化路径时，可以尝试了解影响客户决定购买的内外部驱动因素（如通过用户画像或同理心地图了解他们是新客还是回头客）：
了解并理解客户在你的网站上的行动，可以获取洞察和见解，以改善他们的体验旅程并提高转化率。通过现实世界的情境映射，客户电商平台转化路径也会经历以下 5 个阶段，
正如我们重复提到的，每个访客的旅程都是独一无二的，可以在体验旅程的 5 个阶段中对每个阶段进行拆解找出其中非线性的客户旅程：
1. 发现阶段
在发现阶段，访客只是意识到你是谁，提供什么商品以及可以解决他们什么问题。
发现阶段是访客流量开始进入的环节，核心还是取决于你能否成功引导他们完成剩余转化路径的环节。
从非线性的角度来看发现阶段，你可以看到客户旅程的多样性，访客会通过几种不同的途径找到你，例如：社交媒体、广告、商业展览或SEO等等。
这个阶段是个金矿，可以收集有关访客如何找到你以及访客与网站交互、体验的数据。
你可以在后面的阶段，更深入分析来源与转化之间的关系。
在此阶段，有几种优化路径的方法：
访客如何找到你的网站：利用访客的数据反馈测试分析哪些是有效的渠道或营销计划，并加大对有效渠道或营销计划的投入。 制定全渠道的营销计划：与跨渠道的访客进行交流有助于梳理出网站的用户画像以及访客发现新品牌的渠道。 解读每个访客的旅程：没有一种所谓“正确的方式”来吸引客户，不同的访客会从不同的来源找到你，使用定量+定性的数据来了解访客的更多信息。2. 兴趣阶段
在兴趣阶段，潜在客户会通过你的产品特性、产品规模等进行评估，他们可能会访问你的社交媒体主页，寻找大家对你的评价，还会浏览网站和产品。
在此阶段，有几种优化路径的方法：
确保结构清晰且直观的导航：在你的网站上从A页面浏览到B页面迷路吗？如果访客在使用过程中遇到问题或者障碍（如网站404报错、页面加载速度慢或页面元素缺失），他们转化之前更大可能退出并关闭网页。确保产品类别关注搜索意图：访客可以在网站找到他们想要的东西吗？他们可以通过筛选类别找到合适的产品吗？是否有产品分类错误？如何使访客更容易转化？透过Google Analytics（分析）（GA报表）了解访客最常在该页面就会跳出，是不是该页面没有提供足够的内容帮助访客解决问题。创建有价值的内容应对访客的疑问：保持访客的兴趣，通过创建演示视频、研究案例、操作手册和博客文章回答访客的问题（即建立信任并消除障碍！），为访客解决疑问并推动转化。3. 意向阶段
在意向阶段，访客表现出把商品添加到购物车或愿望清单中，以备日后查看及购买。
在此阶段，有几种优化路径的方法：
创造流畅的购物体验：了解哪些元素可以激发访客把产品或服务添加到他们的购物车或愿望清单中？他们的情绪如何？通过现场调查询问客户，然后进行反思和优化。使用针对性的电子邮件来引导客户旅程：通过定向发送电子邮件让访客了解网站的具体产品或服务，并引导沿着客户转化的路径移动。 提供与愿望清单相对应的个性化优惠：依据访客在购物车或心愿清单上的商品，向潜在客户提供限时的优惠或者促销活动，以营造一种促使他们购买的紧迫感。4. 购买阶段
在购买阶段，你的访客正式客户！
为了增加到达此阶段的访客数量，你需要提供吸引人的商品价格，还有流畅的付款流程。
通过明确的号召性用语（Call to Action）知道他们完成付款，如“立即购买”（可以尝试设计CTA按钮，文字吸引人有诱因，颜色要有强烈的识别度，或者有一些状态反应的转换）。
在此阶段，有几种优化路径的方法：
创建流畅的的付款流程：确保客户从商品页进入到付款页面的过程轻松便捷，不要出什么什么阻碍。 为每个访客提供专属的优惠：客户优惠或促销活动的信息会比意向阶段更加敏感，可以通过最大优惠力度的建议，减少客户的思考，加快付款环节的推进。提供多种支付方式：此时，客户已经进入了购买的最后阶段，如果你不希望客户在这个阶段转化被终止，请不要只提供一种付款方式。5. 参与阶段
在参与阶段，是你将单一客户转变为回头客和品牌拥护者的机会，但是在现实场景下，访客有可能在任何转化路径的任何阶段与你的品牌互动。
在此阶段，需要始终保持转化前后与访客建立牢固关系的做法：
鼓励访客关注你的社交媒体并互动：通过提供有价值的的内容与你的访客和客户建立信任关系，可以根据业务模式需要提供给关注者免费样品或试用装。 把访客添加到你的电子邮件列表：通过电子邮件发送吸引潜在客户和订阅客户兴趣的产品或服务相关的内容。生产有价值的内容，吸引人们的注意并参与其中：通过共享视频内容、推荐、操作手册和博客文章解决客户的问题，建立权威。四、如何分析转化路径
网站分析工具（如google analytics、友盟、MTA）是追踪电商平台指标和流量来源的方法，你可以使用设定具体事件来追踪以衡量具体路径的效果。
但是，该如何通过获取的数据中反应客户真实的旅程？
正如我们在上面探索的概念，客户旅程并非都是线性的。
我们不能将现实生活中客户购买行为简化成一个标准的流程，由于每个客户的转化路径是非线性且私人的，所以需要采用其他的方式来衡量客户意图和经历，衡量转化路径的方式需要体现出每个客户真实体验的旅程。
当客户旅程是标准的转化路径时，你通过对定性数据的分析，可以利用行为分析工具帮助你了解客户是如何经历转化路径。
那么，非线性的转化路径时，定性+定量结合看起来是一种不错的方式。
定性的数据可以洞察访客是如何浏览你的网站，以及在购物的过程中会表现出何种特定的行为模式，从而更好的了解客户个性化的体验旅程。
通过行为分析工具可以增加定量数据的说服力，帮助回答客户在网站上行为和体验方面的问题，例如：
理解客户在网站上的行为有助于识别客户痛点或阻碍客户进行转化因素，基于数据分析来优化客户旅程，为客户提供更加流畅、满意的体验。
定量分析可以让你知道网站发生了什么，而定性分析则可以帮助你了解背后的因果关系，帮助你优化客户旅程并提高转化率。
五、小结
如果你不知道访客在浏览过程是如何体验的， 那么你将无法有效的优化电商平台的客户转化路径。
从根源解决低转化率的诀窍，是通过定量+定性的分析数据来了解客户独特的旅程，了解他们为什么喜欢（或讨厌）在你的网站上体验？转化路径上的障碍是什么？从访客转化成为客户的决定性因素是什么？
参考资料：
OLIVER：3个关键，电商如何流量变现、提升转换率、提高业绩OOSGA：顾客旅程 – 定义、效益、以及执行顾客旅程地图的5S框架知乎：电商网站通常怎么提高订单转化率？Cyber Cats：什么是『顾客体验旅程』？
